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雅诗·兰黛:从来不拒绝昂贵

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  2006年底,一套售价为 10800 元的超奢华白金产品――雅诗兰黛白金级至尊宠肤日霜/ 晚霜在中国上市。这款在全球仅售 7000 套,在中国也只有 100 套的限量产品,成了一种时尚标符,就连好莱坞的国际巨星们也趋之若鹜。“从来就不拒绝昂贵,但却物有所值”,这是雅诗兰黛让世界顶级时尚女人为之倾倒的经典密诀。

  记者来到纽约的雅诗兰黛总部,探索“奢华”发源地。繁华的曼哈顿第五大道,一座现代化的乳白色大理石高层建筑里,公司总部高居第42层。顺着窗外望去,对面是被称为“都市里的村庄”的中央公园,在高楼林立的纽约,这里是难得的绿洲。与窗外景色辉映的是宽敞而温馨的接待大厅。

  接待厅尽头是雅诗·兰黛女士生前的办公室。尽管女主人2004年已去世,但这里依然保持着原貌。淡蓝色基调与接待大厅一样高贵,雕花的办公桌上,摆放着许多雅诗·兰黛女士与名人的合影,包括美国前总统老布什、尼克松;家庭照片更增添了温馨的气氛。这一切的设计都来自雅诗·兰黛本人的创意――即使是办公室也要与雅诗兰黛产品一样典雅、精致。隔壁是她儿子雷奥纳多和孙子威廉的办公室。这让人看到生命的传承――家族在延续、家族企业在延续、家族精神也在延续。

  今年正值百岁诞辰的雅诗·兰黛,曾是位出生于纽约皇后区的“灰姑娘”。母亲是匈牙利人,父亲是捷克人,一家小五金店维持着全家生活,温饱有余。但雅诗·兰黛有着自己的美国梦,她憧憬着从移民聚集的穷人区搬到繁华、时尚的曼哈顿。

  在自家厨房里,借助化学师叔叔调配出来的面霜,5万美元的创业资本,雅诗·兰黛开始了她美容事业的起点。

  在人流熙熙攘攘的大街上,说服路过身边的女人,尝试自己的巧手护理。雅诗·兰黛为自己立下“每天至少接触50张脸”的工作量底线,到各家美容店上门推销。她还别出心裁,免费发送试用品,这在当时的人们看来不可思议。但她却坚信,这样不仅给了顾客免费使用的机会,同时也给了自己机会。果然,使用者纷纷回头购买她的产品,还将样品转送给亲朋好友,顾客群像滚雪球一样迅速发展。

  1946年,公司初创时,雅诗·兰黛已与约翰·劳德结婚,并生有两个儿子。当时公司只有她和丈夫两个人,她身兼数职,既负责生产、销售,还要管财务。为了显得公司人多、规模大,取得顾客信任,她接电话时用高低、粗细不同的声音,煞有介事地一会儿转销售部,一会儿转仓储部,把只有两个人的夫妻店搞得像一个红红火火的大公司。雅诗·兰黛锲而不舍的说服能力,在1948年为她赢得进驻美国最高级的萨克斯第五大道百货公司的资格。雅诗兰黛的品牌,从这一年开始,跻身于高端美容用品行列。

  第二次世界大战硝烟散后,人们的爱美之心也逐渐复苏。 1958 年,当许多贵妇人满足于使用 10 美元一瓶的高级面霜时,一款价值 115 美元的面霜广告,赫然刊登在美国高级时装杂志上。这从未见过的奢华气势,顿时在全世界引起轩然大波。自此,由雅诗·兰黛创造的美容理念横空出世,她被尊称为“奢侈护肤鼻祖”。1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中,雅诗·兰黛成为唯一的女性。

  如今的雅诗兰黛集团年收入已超过50亿美元、位列《财富》全球500强企业。雅诗兰黛商业帝国,因“美”之名而起步并壮大,并一代代传承下来。

  出生于1933年的雷奥纳多·劳德是雅诗·兰黛的大儿子,毕业于著名的宾夕法尼亚大学沃顿商学院。在一次演讲中,40多岁的雷奥纳多曾说:“人们常问我的职业是什么,我会告诉他们我的工作是做一个儿子。”雷奥纳多,作为母亲的继任者,带领着雅诗兰黛集团走出美国、走出家族企业的固步自封,走出高端品牌的单一产品阵容,在全球版图上建立了“雅诗兰黛王朝”。

  1958年雷奥纳多加入雅诗兰黛时,年仅25岁,雅诗兰黛的销售额也只有80万美元,依然是一个小型家族企业。1982年,在经过25年的历练后,雷奥纳多出任集团首席执行官,1995年兼任董事会主席,并于当年策划了雅诗兰黛上市。2004年当雷奥纳多将首席执行官一职交由儿子威廉继承时,雅诗兰黛已是一家年销售额达57.9亿美元的上市公司,市值78.2亿美元。目前,雅诗兰黛集团旗下26个品牌几乎铺上了全球的化妆品货架,公司近一半的收入来自美国本土以外市场,采购、生产、销售等环节也跨越了欧美亚三大洲。

  我们一行三人来到雷奥纳多·劳德先生的办公室时,这里的暖气开得十足,雷奥纳多穿着衬衣,打着领带,正在套上西装。同行的库恩先生早就与他相识,说都是熟人了,不必客气。他却坚持穿上西装,正襟危坐,一派绅士风度。

  雅诗兰黛从品牌诞生的第一天开始,就定位在市场最高端,开始一场面向富人的游戏。雷奥纳多身体略向前倾,指着记者身边女友脚上那双款式别致的长筒靴,自信地说:你的这双靴子肯定在高档商场买的。你在其他商店看不到,这双靴子在你心里就有价值;如果到处都有同样的鞋子,你的感觉就不一样了。这就是我们有限销售渠道的道理。必须专程到高档商店才能买到,如果在家门口的杂货店就能买到,产品就失去了魅力。雷奥纳多坚定地说:“对有限销售渠道怎么强调都不嫌过分。为了市场占有率,尽管有时碰到一些棘手的抉择,但我们还是对‘大规模销售’说‘不’”。

  在加入雅诗兰黛之初,雷奥纳多就意识到了产品单一的巨大风险。1968年,雷奥纳多推出了同样定位高端的倩碧品牌系列。很多人担心,这样自己的品牌会自相残杀,雷奥纳多却认定这是一场良性的同门竞争。就像自己的两个儿子一样,竞争只会让他们发展越来越好。而事实上,倩碧和雅诗兰黛确实没有出现业内预期的“同门相煎”,反而成为公司的两大主打品牌。

  1993年,为雅诗兰黛进军中国市场作出决策的,也是雷奥纳多。上世纪60年代,他第一次来中国,当时满眼中国人的衣着不是灰就是蓝。可是,有一次他走在街上,看到一个穿蓝色外衣的女士,风吹过时,蓝色外衣掀起,露出的衬里竟是非常鲜艳的红。他把中国人这份对时尚、对美潜在的需求记在心里。

  目前,雅诗兰黛已有8个品牌进入中国。“在中国,我们2006年度市场成长率为50%以上。”雷奥纳多得意地告诉记者。他继承了父亲的从容镇定以及母亲的洞察力。曾有人请他用一个词概括母亲的最大特点,雷奥纳多选择了“野心”。正是不逊于母亲的野心,让雷奥纳多引领集团实现脱胎换骨的改造,从上市到扩张,体现的是打造一家跨国巨企的野心。

  如果说雷奥纳多代表了雅诗兰黛的野心,那么他的妻子伊芙琳·兰黛就是雅诗兰黛善心的表率。正是这个“慈善贵妇”独创的“粉红丝带”,使雅诗兰黛带给女人的,不仅仅是美貌,还有关爱。

  我们正在参观雅诗·兰黛的办公室时,楼道里传来一阵清亮的声音:“对不起,我来晚了,让你们久等。”人还没到,声音先到了。伊芙琳,中等身材,容貌秀丽,目光清澈明亮,浑身散发着活力。一身黑白相间的职业套装,领口别着一只心形胸针,随意间透着优雅。着装如此,讲话风格也如此,尤其是讲到她创立的“粉红丝带”。

  1988年底,美国化妆品行业发起了一场宣传活动,向全国医院的癌症患者捐赠化妆品。作为雅诗兰黛的代表,伊芙琳也参加了活动。那些因患病而头发、眼眉都脱落的憔悴女人,经过一番化妆后,完全变了个样子,漂亮极了。最重要的是,她们的精神面貌焕然一新,恢复了自信和尊严。看到这些,伊芙琳哭了。1992年,伊芙琳用筹集到的1800万美元,成立了世界最大、专职防治与研究乳腺癌的基金会,并成功建成了世界第一家乳腺癌诊断中心。在美国各个雅诗兰黛的专柜,发放乳腺癌自我检查手册以及数千万份的粉红色丝带,宣传防治乳腺癌。

  就在这一年,她接到一位女士的来信。信中写道,她在雅诗兰黛专柜得到一条粉红丝带和防治乳腺癌宣传单,这提醒了她,早就该作乳腺检查了。她赶紧约了医生,等检查结果出来,她被发现有乳腺癌,是早期。“她说,‘是雅诗兰黛救了我的命。’”伊芙琳至今提起来,还是感慨不已:“雅诗兰黛公司推出一款口红是一回事儿,救人一命,是另一回事儿,不可同日而语。”

  以后的十几年,在伊芙琳的推动下,“粉红丝带”活动遍及全球43个国家。雅诗兰黛旗下的20多种牌子专门配合“粉红丝带”宣传活动推出粉色系列产品,每卖出一件产品,就捐献1-2美元给乳腺癌研究基金。“这种做法使顾客感到自己在购买产品的同时,积极参与了一项公益事业。”

  为了达到更壮观的视觉效果,2000年雅诗兰黛集团公司又发起了全球地标建筑物亮起粉色彩灯活动,与“粉红丝带”活动同时进行。每年10月份,世界许多著名建筑物,包括纽约的帝国大厦、尼亚加拉大瀑布、意大利的比萨斜塔、日本的东京塔楼,都亮起粉色彩灯,景色壮观。到目前为止,已经有40多个国家的100多个著名建筑物加入了这项活动。从2003年开始,中国的上海黄浦大桥和北京三里屯使馆区也在每年10月的某一天亮起粉色彩灯,以提醒人们关注女性健康。

  正是伊芙琳的努力,让女人掏钱购买雅诗兰黛化妆品时,多了一份心甘情愿。这对一个公司来说,是上上策的品牌形象宣传。而伊芙琳在公司的角色还远不止此。就像她自己说的:“我并非嫁入豪门、坐享其成,而是共同的创业者”。

  事实确实如此。为避战乱而离开奥地利的伊芙琳,毕业于纽约亨特学院。毕业后,她选择在黑人聚集的哈莱姆区当小学老师。童年的战乱经历,没有使她变得对世界充满怨恨,反而更能体会处境艰难的人。伊芙琳在亨特学院上学期间,认识了雷奥纳多,两人一见钟情,并于1958年结婚。那时,雅诗兰黛公司规模还不大,员工总共才5个人。

  结婚不久,婆婆就亲自邀请伊芙琳加入家族企业,负责员工培训。这对有过教师经历的伊芙琳来说,轻车熟路。至今,伊芙琳还在集团公司主管培训工作。她的婆婆雅诗·兰黛是公司的第一任调香师,后来婆婆试着把重任交给伊芙琳。没想到伊芙琳更有天赋,她研制出“美丽”这款香水,不仅得到婆婆的垂青,也赢得了世界,“美丽”至今仍是集团销量第一的香水。凭着极好的调香天分,和一颗柔软温和的心,伊芙琳很快接替了雅诗·兰黛,成了雅诗兰黛公司的第二任“鼻子”。雷奥纳多接任总裁之后,大力开发新品牌,日后成为公司主打品牌的倩碧就是伊芙琳主持研发的。

  作为一个成功的商人、雅诗兰黛公司副董事长,说到子女,伊芙琳也像天下所有的母亲一样,神采飞扬,充满自豪。

  长子威廉·劳德,2004年成为雅诗兰黛应对新挑战的掌门人。据统计,全球1000强企业中,仅有79家是家族企业,由家族继承人掌控;其中,仅有20%的家族企业,可以跨越60年后依然生存。2004年,威廉接过公司权杖的时候,也接过了打破“富不过三代”魔咒的家族使命。

  人称“银行家”的威廉,对比祖母的信念、父亲的速度,在企业财务上更为精明,具有更强的利润意识。这是否意味着雅诗兰黛在管理风格方面,将会因人而异,发生新的转变。

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